前回は、利益を削る5つの力を見ました。どこで削られているかが分かったら、次はどう戦うかです。
経営の本を開くと、戦い方は無数にあるように見えます。実際には、大きく3つしかありません。
戦い方は、実は3つしかない
お客様が自社を選ぶ理由は、突き詰めると2つです。安いからか、違うからか。
そして、その2つを広い相手に向けるか、狭い相手に向けるか。この組み合わせで、戦い方は3つに整理できます。
① 安さで戦う
業界の中でもっとも低いコストで作り、届ける。その分を価格に回すか、利益として残す戦い方です。
大事なのは、安く売ることではなく、安く作れることです。ここを取り違えると、ただの安売りになります。
必要になるのは、たくさん作る力、強い仕入れの立場、そして無駄を減らし続ける仕組みです。
仕事の流れを工程ごとに分けて、どこでお金が出ていき、どこでお客様の価値が生まれているのかを見ていく。これを地道に続けられるかどうかが、分かれ目になります。
ただ、正直に申し上げると、中小企業にこの戦い方は分が悪いです。理由は3つあります。
- 量で勝てない。仕入れも設備も、規模の大きい相手が有利です
- 真似されたら終わり。安さは、より安い相手が現れた瞬間に価値を失います
- 一度下げた価格は、戻しにくい。下げるのは一日、戻すのは何年もかかります
なお、「価値のわりに安い」は、この戦い方ではありません。それは②の違いの話です。
② 違いで戦う
同じくらいの価格でも選ばれる理由を作る戦い方です。
違いの材料になるのは、品質、対応の速さ、アフターの手厚さ、専門性、そして人そのものです。
ここで、多くの会社がつまずく点があります。
違いは、作るだけでは足りません。伝わってはじめて違いになります。
お客様は、社内の努力を見ていません。見えているのは、価格と、伝わってきた情報だけです。伝わらなければ、価格で比べられます。前回見たとおり、そうなると利益は薄くなります。
第2回で書いた②「何を提供しているか」の箱が、ここに直接つながります。あの箱が「安い」だけで埋まっていた会社は、この戦い方を取れません。
③ 絞って戦う
相手を狭める戦い方です。地域を絞る。業種を絞る。困りごとの種類を絞る。
狭めると売上が減るように思えます。実際には逆のことが起きます。「その困りごとなら、あの会社」と思い出してもらえる確率が上がるからです。
限られた人とお金しかない会社ほど、この戦い方は効きます。全員に向けた説明は、誰の心にも残りません。
ただし注意があります。絞ったあとも、その狭い相手の中で「安さ」か「違い」かを選ぶ必要があります。絞ること自体は、選ばれる理由にはなりません。
いちばん危ないのは「中途半端」
ポーターは、複数の戦い方を同時に追うことを強く戒めています。
安さで戦うのは、社内のコストを下げることに集中する仕事です。違いで戦うのは、外へ伝えることに力を注ぐ仕事です。向いている方向が反対なので、両方を追うと、どちらも中途半端になります。
出来上がるのは、「特別安いわけでもないし、何が違うのかもよく分からない会社」です。
この状態がいちばん苦しい。安さで選ぶお客様にも、違いで選ぶお客様にも、選ばれないからです。
戦い方を決めるとは、やらないことを決めることでもあります。第1回でお伝えした4番目の順番と、同じ話です。
削られている力によって、効く戦い方は変わる
前回見つけた「自社を削っている力」と、この3つの戦い方はつながっています。
| 強い力 | 効きやすい戦い方 |
|---|---|
| 同業との競争 | 絞る。その上で違いを作る |
| 新しく入ってくる会社 | 真似に時間がかかる違いを積み上げる |
| 代わりになるもの | お客様の困りごとに戻り、違いを作り直す |
| お客様の力 | 絞って依存先を分ける。違いで代えがたくする |
| 仕入先の力 | 違いを作り、値上げ分を価格に乗せられる関係にする |
見てのとおり、多くの場合は「絞る」か「違いを作る」に行き着きます。中小企業にとって、これは自然なことです。
まとめ
戦い方は、安さ・違い・絞り込みの3つです。
中小企業に現実的なのは、絞ったうえで違いを作り、それを伝えることです。
そして、いちばん避けたいのは、どれも選ばずに中途半端になることです。
ただ、ここで問題が出てきます。「違いを作る」といっても、自社の違いが本当に違いなのかは、まだ確かめていません。
次回は、その強みが本当に強みかを検算する方法を扱います。
YMWorksでは、違いを見つけるところから、それをお客様へ伝えるホームページづくりまでご相談いただけます。